Account-based Marketing (ABM)

Herkunft

Den Begriff prägte Anfang der 2000er Jahre der amerikanische Marketingverband ITSMA. Dessen Nachfolger Momentum schreibt, man habe ABM um die Jahrtausendwende entwickelt und betreibe seit 2003 einen eigenen ABM-Rat. Wikipedia nennt Bev Burgess bei ITSMA und das Jahr 2003. Die oft zu lesende Jahreszahl 2004 ließ sich nicht belegen.

Was ABM anders macht

Klassisches Outbound arbeitet mit Listen: viele Firmen, die auf ein Ideal Customer Profile passen, angesprochen in Wellen. ABM dreht das um. Sie wählen wenige Firmen aus, oft zehn bis hundert, und bereiten für jede eine eigene Ansprache vor: Wer entscheidet dort, was beschäftigt das Unternehmen gerade, welche Inhalte passen?

Marketing und Vertrieb arbeiten dabei an denselben Firmen. Werbung, Veranstaltungen, persönliche Briefe und Anrufe greifen ineinander.

Wann es sich lohnt

ABM rechnet sich, wenn ein einzelner Kunde viel wert ist und der Markt klein. Ein Zulieferer, der nur an fünfzig Automobilwerke verkauft, macht im Grunde immer ABM, auch ohne den Namen. Für Angebote mit kleinem Auftragswert ist der Aufwand je Firma zu hoch.

Ein Mittelweg ist verbreitet: eine Liste nach ICP für die breite Ansprache und eine kurze Liste der wichtigsten Firmen, die einzeln bearbeitet werden.